Où en sont les entreprises du commerce dans l’intégration de l’intelligence artificielle générative (IAG) au sein de leurs organisations ? Telle est la question de départ de l’étude* conduite par l’Observatoire prospectif du commerce pour le compte des 20 branches professionnelles réunies au sein de l’Opcommerce. Objectif : dresser un état des lieux du secteur alors que cette nouvelle technologie s’impose de plus en plus auprès du grand public.
Premier enseignement de cette étude intitulée « Les impacts de l’IAG sur les métiers du commerce et les opportunités associées » : 62 % des entreprises interrogées n’ont pas encore amorcé de réflexion sur le sujet. Et seules 8 % des entreprises déclarent disposer d’une stratégie en bonne et due forme.
Une adoption inégale et encore émergente
Un chiffre à relativiser. En effet, l’étude souligne la très forte disparité dans la mise en place d’une stratégie selon la taille des entreprises et les branches professionnelles. Ainsi, 32 % des entreprises de plus de 500 salariés se sont dotées d’une stratégie en matière d’IA générative.
« Nombreuses sont les entreprises du commerce à ne pas avoir attendu l’arrivée de ChatGPT pour s’intéresser à l’intelligence artificielle. Et pour cause, la logistique, la communication, la gestion commerciale et la relation client sont concernées par la révolution de l’IA. Sur ce point, l’étude souligne une adoption à plusieurs vitesses selon les tailles d’entreprise et les secteurs. Le recours à l’expérimentation est souvent privilégié par les entreprises qui s’y engagent. Mais leur nombre demeure réduit. Pour la majorité, l’acculturation stratégique aux outils d’IAG reste à faire avant d’envisager un déploiement », Virginie ARNOULT, co-animatrice du Comité d’orientation technique de l’Observatoire prospectif du commerce, Secrétaire générale de la FICIME (Fédération des Entreprises Internationales de la Mécanique et de l'Electronique).
Des freins et des enjeux
De fait, plusieurs freins à l’adoption des outils d’IAG restent à lever : 87 % des répondants déclarent ne pas bien connaitre les effets de cette technologie sur leur secteur et leurs métiers. Par ailleurs, 35 % identifient le manque d’expertise interne comme le principal obstacle. Enfin, les coûts d’investissement et les risques liés à la sécurité informatique sont également évoqués, notamment par les entreprises de 50 salariés et plus.
Pourtant les enjeux ne manquent pas. « L’intégration technologique d’une IA générative impacte de nombreuses dimensions stratégiques qui sont à anticiper du point de vue de l’entreprise, telle que la gouvernance de la donnée, l’accompagnement au changement ou encore l’évolution des métiers et des compétences », souligne Hervé BEZERKA, co-animateur du Comité d’orientation technique de l’Observatoire prospectif du commerce, Secrétaire fédéral Formation et Opco - CFE-CGC Agro.
Une cartographie des impacts
L’étude propose non seulement une cartographie des impacts par grandes familles de métier, en donnant des exemples précis sur les opportunités offertes par cette technologie, mais aussi une analyse de ces impacts sur les compétences comportementales et techniques des salariés.
Avec l’hyper-personnalisation de la relation client, les professionnels vont, par exemple, devoir renforcer leur capacité d’écoute et leur compréhension émotionnelle. Si un chatbot (ou agent conversationnel) peut répondre sur le délai de livraison d’un colis, seul un professionnel pourra désamorcer une réclamation complexe, pour préserver le lien de confiance avec le client. La pratique de l’ingénierie de prompt devient également une compétence essentielle, tout comme la culture de la data pour analyser et interpréter les données.
16 fiches action
Pour faciliter le passage à l’action, l’étude propose 16 fiches action pour aider les entreprises à structurer leur stratégie IA : « Comment construire une charte éthique et encadrer les usages de l’IAG ? », « Comment mettre sur pied des expérimentations IA ? »…
Ce catalogue de recommandations doit permettre d’aider les entreprises à s’emparer de la thématique, selon leur degré de maturité face à cette technologie de rupture. En sachant qu’il faudra toujours remettre l’ouvrage sur le métier. Car la particularité de l’IA générative est d’être une technologie non finie, en perpétuelle évolution.
Offre de services dédiée
Afin de coller à ce contexte évolutif, l’Opcommerce organise son offre des services dédiée à l’IA autour de trois axes, sensibilisation, formation, accompagnement :
- des webinaires et des « Cafés du commerce », organisés en région pour sensibiliser les entreprises du commerce,
- une offre de formation à travers la plateforme Click&Form, qui propose des sessions de formation dédiée à l’IA,
- le diagnostic-accompagnement RH Cap sur l’IA, réalisé par un consultant référencé, qui permet de bâtir une stratégie IA et sa feuille de route.
*Cette étude a été réalisée par les cabinets Diot SIACI et Roland BERGER de septembre à juillet 2025. Elle a reposé sur la réalisation d’une quinzaine d’entretiens individuels auprès de dirigeants, RH, experts, représentants de branches, une enquête en ligne par questionnaire auprès de plus de 1 000 entreprises, une analyse documentaire des formations existantes et des technologies, ainsi que deux ateliers de création d’outils à destination des entreprises.
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Les impacts de l’intelligence artificielle générative sur les métiers du commerce et les opportunités associées
